Uno de los primeros pasos cuanto te entra un nuevo cliente (o una nueva cuenta publicitaria) es hacer una auditoría en Facebook Ads.
Es un paso realmente esencial porque vas a conocer la situación en la que se encuentra ese negocio antes de hacer publicidad.
Además, vas a poder analizar qué se ha hecho hasta entonces y extraer unas primeras conclusiones.
Sin embargo, la realidad es que son muy pocos los media buyers que hacen este proceso con detalle y, créeme, hacer un buen análisis inicial puede marcar la diferencia la hora de diseñar una estrategia publicitaria efectiva.
Por eso, en este artículo te voy a contar cómo hacer una auditoría de Facebook Ads paso a paso con todos los factores (o casi todos) que debes tener en cuenta.
Te cuento.
Qué vas a aprender en este artículo:
¿Qué es una Auditoría en Facebook Ads y para qué sirve?
Una auditoría en Facebook Ads (o en Meta Ads) es un proceso que consiste en auditar la cuenta publicitaria y los activos de un cliente (o tuyos) con el objetivo de encontrar errores, fallos y oportunidades de mejora.
Se hace con el objetivo de tener una «imagen» global de la situación en la que se encuentra una cuenta publicitaria y es el paso previo al diseño de la estrategia publicitaria.
¿Cuándo se hace?
Realmente se puede hacer en diferentes épocas del año, pero te diría que como mínimo deberías de planificar una auditoría cuando:
- Consigas un nuevo cliente.
- Vayas a hacer un lanzamiento.
Es decir, no hay una frecuencia recomendada establecida, pero sí que te digo que no deberías de hacer una campaña sin antes haber hecho un análisis de la situación actual.
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¿Cómo hacer una Auditoría de Facebook Ads paso a paso?
Una Auditoría en Meta Ads se hace a tres niveles:
- Una auditoría global.
- Auditoría técnica.
- Auditoría operativa.
Voy a contarte qué puntos debes tener en cuenta en cada uno de los niveles.
A) Auditoría Global
Un error en Facebook Ads muy habitual es pensar en los anuncios sin antes haber analizado la página web, las landings y la oferta de cliente.
Debes entender que Meta Ads es un canal más dentro de una estrategia global de marketing.
Si el resto de áreas no están totalmente optimizadas, los anuncios por sí solos no van a hacer magia.
(Y menos ahora que el precio de la publicidad en Facebook y el precio de la publicidad en Instagram no para de subir).
Por lo que el primer será analizar (e investigar) los siguientes puntos:
- La oferta del cliente.
- El público al que se dirige. (Te dejo aquí una guía de cómo hacer un buyer persona).
- El proceso de ventas completo.
- Todas las páginas de destino (copy, velocidad de carga, responsive…)
- Análisis en Google Analytics de las principales métricas.
- Revisión de los objetivos.
- Análisis de los canales de adquisición y la procedencia geográfica, etc.
Podríamos profundizar aún más en este apartado, pero estos son algunos de los puntos que considero esenciales.
B) Auditoría Técnica
En este apartado debes revisar que toda la parte técnica esté correctamente implementada porque de lo contrario no podrás medir ni optimizar bien las campañas.
Es la parte «más tediosa» y que menos gusta, pero es esencial y más después de todos los cambios en IOS 14.
Estos son los elementos que deberías de tener en cuenta:
- Análisis de la estructura general de todos los activos.
- Verificación del negocio y verificación en 2 pasos.
- Revisar los métodos de pago y la información relativa a ellos.
- La verificación de dominios y de los eventos agregados.
- Revisar el pixel (los eventos) y la API de conversiones.
- El catálogo de productos.
También deberías revisar si el código de Analytics está midiendo de forma correcta y están todos los eventos de conversión necesarios creados.
C) Auditoría Operativa
Mientras que el último punto es más de análisis de métricas en Facebook Ads a nivel de campaña, conjuntos de anuncios y anuncios.
En este apartado, te aconsejo que el análisis lo hagas en diferentes periodos.
Me explico.
- Puedes analizar todo el histórico de la cuenta publicitaria (depende de cuánto tiempo tenga).
- Analizar el último o los dos últimos años.
- Entrar en profundidad en lanzamientos o períodos de promoción más específicos como el Black Friday, Navidad…).
- La calidad de la cuenta publicitaria.
- La estructura de las campañas.
- Los tipos de objetivos más usados y las optimizados.
- La distribución del presupuesto (cuanto se destina a TOFU, MOFU y BOFU).
- El análisis de las mejores (y peores) audiencias.
- Optimización CBO vs ABO.
- Análisis de las creatividades y los ángulos.
- Copywriting en Facebook Ads.
Algo que también tendría en cuenta, sería las nomenclaturas empleadas en cada uno de los niveles.
Consejos para hacer una Auditoría de Facebook Ads
Al final todo este análisis se hace para extraer unas conclusiones y una serie de recomendaciones e implementaciones necesarias que deberás de llevar a cabo antes de poner en marcha las siguientes campañas.
Esta auditoría te permitirá conocer:
- Si necesitas volver a definir la estrategia publicitaria de la empresa.
- Dónde debes aumentar y/o reducir el presupuesto.
- Qué nuevos ángulos debes de trabajar y qué tipo de creatividades usar.
- Si tienes una superposición de audiencias.
- Etc.
Por lo que te aconsejo que no únicamente te limites a hacer este proceso cuando te entre una nueva cuenta publicitaria. Sino que de forma periódica realices una auditoría para sacar nuevas conclusiones.
Piensa que algunas segmentaciones (incluso estrategias) que hace un año funcionaban, ahora con todos los cambios que se están produciendo es probable que ya no lo hagan y tú debes de estar al día de todo.
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Consultor de Marketing Digital especializado en embudo de ventas para vender formación a través de Facebook Ads.
Co-autor del libro "Curso Especialista en Publicidad Digital y Embudos de Venta"
Coordinador académico de la Escuela Marketing and Web y profesor en otros másters y formaciones.
