Cómo segmentar en TikTok Ads: Tipos de segmentación [2022]

Mostrar el anuncio correcto, a la persona correcta y en el momento adecuado.

Esa es una de las clases del marketing.

(Si no quieres desperdiciar el dinero, invirtiendo sin sentido, claro está).

Por eso, en este artículo te voy a enseñar cómo segmentar en TikTok Ads paso a paso.

Ahora bien, si aún no has hecho ninguna campaña, antes te recomiendo leer este post en el que te cuento cómo hacer publicidad en TikTok.

Vamos allá.

¿Qué es la segmentación en TikTok Ads?

En el momento en que estoy escribiendo este artículo, TikTok tiene más de 1.000 millones de usuarios activos.

Mientras que en España, la audiencia potencial está entre 14,222,000-17,384,000 (que realmente es superior porque por privacidad de datos, no se está teniendo en cuenta los menores de 18 años).

Bien.

Por redondear, supón que el tamaño es de 15.000.000 personas.

¿Crees que todas esas personas forman parte de tu público objetivo?

¿Crees que todas esas personas están dispuestas a comprarte?

Por supuesto que no.

Porque cada grupo de personas tiene unos gustos, objetivos, problemas, intereses y comportamiento diferentes.

Y lo que vas a hacer a través de la segmentación es llegar al grupo de personas que realmente sea de tu audiencia objetivo.

De lo contrario, estarás perdiendo recursos (tiempo y dinero), y te lo voy a explicar con un simple ejemplo.

Imagina que quieres vender un curso (o servicio o producto) y tienes cuatro perfiles de cliente ideal diferentes.

Segmentar anuncios en Facebook

Por supuesto, cada uno de esos grupos, tiene una serie de objetivos, motivaciones y problemas diferentes.

Por lo que, ¿tendría algún sentido lanzar el mismo mensaje para todos por igual?

No lo creo.

Por eso, una de las principales ventajas de segmentar en TikTok Ads es:

  • Optimizar el presupuesto.
  • Conseguir un mayor engagement con los anuncios.
  • Reducir el coste por resultado.
  • Aumentar la calidad de los anuncios.

Y en última consecuencia: aumentar el ROAS de tus campañas publicitarias.

¿Razones más que suficientes, no?
 
 

Tipos de segmentación en TikTok Ads

Después voy a entrar en detalle en todas las opciones, pero creo que esta tabla te puede ayudar muchísimo para tener una primera toma de contacto:

DATOS DEMOGRÁFICOS Ubicación Puedes segmentar por: País/Región, Estado/Provincia, Áreas metropolitanas, Ciudad
Idiomas En función del idioma de la app.
Edad Sin límite, 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+
AUDIENCIA Incluir Puedes añadir audiencias personalizadas y/o similares.
Excluir Puedes excluir de tu segmentación a audiencias personalizadas y/o similares a las que no quieres mostrar tus anuncios.
INTERESES Y COMPORTAMIENTOS Intereses Enseñará tus anuncios a personas que tengan intereses en función de los contenidos (visualizaciones, clics, etc.) Me explico, cuando una persona interactúa con determinadas categorías, se asocia que tiene un interés con esas categorías de contenido.
Comportamientos Mostrará los anuncios en función del comportamiento de la persona en la APP y de las interacciones con los vídeos o creadores. Es decir, en función de los me gusta, comentarios, comparticiones de vídeos y seguir o ver perfiles de creadores.
DISPOSITIVO Sistema operativo iOS y Android
Versiones de sistema operativo En función de la versión de software
Modelo de dispositivo Marca del móvil
Tipo de conexión Wi-Fi, 2G, 3G, 4G
Operadores Depende del país. En el caso de España: Movistar, Orange, Vodafone y Yoigo
Precio del dispositivo Sin límite hasta más de 1.000€.
Para entender los diferentes tipos de segmentación en TikTok, antes debes entender los niveles de temperatura del tráfico.

Básicamente, hay tres niveles de temperatura.

  • Tráfico frío.
  • Tráfico templado.
  • Tráfico caliente.

Es probable que si ya has segmentado en Facebook te suenen estos conceptos, pero por si caso, te los voy aclarar:

➡️ Tráfico frío

El tráfico frío está formado por personas que no te conocen de nada, ni a ti, ni a tu marca, ni por supuesto a los productos que comercializas.

Es decir, no conocen cómo puedes solucionar sus problemas.

En TikTok estaría formado por los siguientes públicos:

  • Segmentación automática.
  • Públicos basados en datos demográficos.
  • Públicos basados en intereses.
  • Públicos basados en comportamientos: interacciones con el vídeo.
  • Públicos basados en comportamientos: creador de interacciones.
  • Públicos basados en comportamientos: interacciones con hashtags

➡️ Tráfico templado

El tráfico templado lo representan las personas que ya te conocen, que han interactuado con tu marca o perfil ya sea porque:

  • Han visitado tu página web.
  • Se han suscrito a tu newsletter.
  • Han visto tus vídeos.
  • Incluso han interactuado con tus anuncios.

Pero todavía no te han comprado, por lo que el objetivo es llevarlo a la siguiente fase de tu embudo de ventas a través de las campañas de remarketing.

Son audiencias personalizadas.

➡️ Tráfico caliente

El tráfico caliente lo forman aquellas personas que ya te conocen, conocen tus productos y están a punto de comparte o ya te han comprado.

Por lo que el objetivo es:

  • Si todavía no te han comprado, hacer campañas de remarketing.
  • Si ya te han comprado, moverles a la siguiente fase del embudo para que te vuelvan a comprar.

En definitiva, son audiencias personalizadas también.
 
 

Cómo segmentar en TikTok Ads

Después de estos conceptos, voy a explicarte todas las opciones de segmentación en TikTok Ads, pero antes, no te olvides de haber hecho un buen estudio del buyer persona.

Es crucial este punto.

Bien, las campañas en TikTok se dividen en tres niveles:

  1. Campañas.
  2. Grupos de anuncios.
  3. Anuncios.

En el segundo nivel (Ad Group) es donde vas a poder decidir la segmentación. Es decir, las características de las personas a las que quieres llegar.

Una vez aquí lo primero que deberás de hacer es seleccionar un modo de segmentación entre:

Segmentación Automática en TikTok Ads

  • La segmentación personalizada es aquella en la que vas a decidir las características de tu audiencia de una manera manual (a la que vas a recurrir la mayoría de las veces).
  • La segmentación automática es en la que «no tocas nada» y TikTok se encarga de optimizar tu presupuesto para tratar de llegar a tu audiencia objetivo.

Te cuento más de ambas.

1. Segmentación automática.

Son campañas broad en las que no vas a hacer ningún tipo de segmentación (más allá de la demográfica: ubicación, idiomas, sexo y edad).

Aquí TikTok lo que hará es buscar a las personas (dentro de su audiencia potencial) más propensas en llevar a cabo la acción que quieres.

Es decir, si seleccionas el objetivo conversión. TikTok lo que hará es buscar a las personas más propensas en conseguir esa conversión.

(Obviamente, al «no estar segmentando» en esa audiencia también habrá un grupo de personas que sí que te pueden conocer (tráfico templado y caliente) si no las excluyes.

Esta opción no te la recomiendo marcar si no tienes todavía un histórico en la cuenta publicitaria y píxel. Además es probable que necesites más presupuesto para conseguir buenas oportunidades de conversión.

2. Segmentación personalizada

Aquí vas a poder personalizar y filtrar más a las personas a las que quieres llegar. Es la opción en la que más me voy a centrar en esta guía de segmentación.

Vamos con todas las opciones.
 

1. Segmentación demográfica

Mediante la segmentación demográfica vas a poder afinar tu segmentación decidiendo la ubicación, el idioma, el sexo y la edad de las personas a las que quieres llegar.

➡️ Ubicación

Aquí vas a determinar los países/mercados a los que mostrar tus anuncios. Algo que debes conocer es que si seleccionas más de un país o región en el mismo Ad Group TikTok hará revisiones por separado para cada ubicación.

A día de hoy, TikTok te deja filtrar por:

  • Países.
  • Regiones.
  • Estados.
  • Provincias.
  • Áreas Metropolitanas.
  • Ciudades.

Pero, los países y regiones disponibles dependerán de dónde te hayas registrado al crear tu cuenta de TikTok  For Business.

Tienes toda la información en este post.

➡️ Idiomas

Puedes dejarlo Sin límite o elegir los idiomas a los que mostrar tus anuncios.

➡️ Sexo

Tienes tres opciones: Sin límite, masculino y femenino.

➡️ Edad

A diferencia de Facebook en el que puedes personalizar más la edad, aquí lo tienes por tramos: Sin límite, 13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55+

➡️ Ingresos familiares

Los ingresos familiares es una opción que únicamente está disponible para EE.UU.
 

2. Segmentación por intereses

Puedes segmentar por intereses en TikTok para mostrar tus anuncios a las personas en función de sus intereses generales o sus intenciones de compra.

El planteamiento estratégico que recomienda la red social es el siguiente:

  • Características de los productos: Puedes seleccionar intereses en función de lo que vendes. Por ejemplo, si vendes productos de estética, podrías seleccionar la categoría Belleza y Cuidado Personal.
  • Casos de uso: Aquí básicamente debes tener en cuenta el momento de uso del producto. Por ejemplo, si vendes mochilas que las personas se las suelen llevar de viaje, podrías seleccionar la categoría Viajes.

Otra cosa que debes saber:

Cuando seleccionas más de un interés, la audiencia objetivo estará formada por usuarios que cumplen tan solo un criterio individual.

Es decir, no de usuarios que cumplan todos los criterios.

Por ejemplo, si seleccionas los intereses: Juegos, Servicios financieros y Productos domésticos.

TikTok mostrará tu anuncio a las personas que estén interesadas en Juegos o Servicios financieros o Productos domésticos.

Una cosa muy interesante:

A la hora de medir el rendimiento de tus anuncios (y a diferencia de Facebook), vas a poder ver los intereses que mejor están funcionando.

Incluso puede cruzar tus anuncios con otros intereses que no hayas marcado inicialmente y te aparecerán después en el informe de todos los intereses.

Me explico.

Imagina que seleccionas la categoría «productos domésticos». Lo que hará TikTok es mostrar tus anuncios a las personas que están interesadas en «productos domésticos». Pero a lo mejor estas personas pueden tener varios intereses como «productos domésticos» y  «mejoras para el hogar».

En pocas palabras, si por ejemplo has elegido el objetivo Conversiones. Cada vez que se produzca una conversión, verás todos los intereses que han conseguido esa conversión.

Sin duda, función muy interesante para optimizar y escalar tus campañas.

Porque si al ir al informe de intereses ves que muchas conversiones proceden de un interés que no has seleccionado previamente, puedes añadir ese interés a tu segmentación.
 

3. Segmentación por comportamientos

Aquí vas a poder mostrar tus anuncios en función del comportamiento reciente de los usuarios en TikTok.

Aquí hay una frase extraída de la documentación de TikTok que merece la pena que leas:

La segmentación por intereses se centra en el consumo de contenido a largo plazo de un usuario, la segmentación por comportamiento se centra en las interacciones recientes del usuario con el contenido.

Teniendo esto como referencia, TikTok tiene tres opciones de segmentación por comportamientos:

  • Interacciones con el vídeo.
  • Creador de interacciones.
  • Interacciones con hashtags.

Vamos a ver qué puedes hacer con cada uno de ellos.

➡️ 1. Comportamientos basados en interacciones con el vídeo.

Aquí TikTok tiene en cuenta cómo sus usuarios interactúan con los vídeos orgánicos de la plataforma en los últimos 7 o 15 días (por eso, lo de comportamiento reciente).

Segmentación por comportamientos en TikTok

El algoritmo de TikTok en función de:

  • Los vídeos que ves hasta el final.
  • Los «Me gusta».
  • Los comentarios.
  • Las comparticiones.

Lo que hace es etiquetar a los usuarios en categorías de segmentación.

Importante.

Fíjate que tienes diferentes categorías de engagement. No es lo mismo que la persona vea un vídeo hasta el final, que de un me gusta.

En teoría, cuanto mayor sea el compromiso de la acción, más cualificada será esa audiencia.

Pero también tienes que tener en cuenta una cosa: La audiencia disponible.

Es probable que al filtrar demasiado se quede un tamaño «Demasiado limitada» por lo que en este caso, te recomiendo ser menos restrictivo para que el algoritmo tenga más flexibilidad a la hora de distribuir el presupuesto.

➡️ 2. Comportamientos de acciones de seguimiento de creadores.

Aquí tienes dos opciones de segmentación disponibles:

  • Siguiendo.
  • Perfil visto.

Como puedes ver aquí:

Segmentación creadores de contenido TikTok

Te explico las diferencias.

Seguido: Aquí vas a poder mostrar tus anuncios a usuarios que siguen de terminados creadores de contenido.

Perfil seguido: podrás mostrar tus anuncios a usuarios que han visto los perfiles de creadores de contenido en los últimos 30 días.

➡️ 3. Comportamientos basados en interacciones con el hashtags.

Aquí puedes crear audiencias en función de cómo los usuarios interactúan con los hashtags.

Si has visto los vídeos a nivel orgánico de TikTok, te habrás dado cuenta de que el copy de los vídeos suele ser muy reducido, pero que suelen añadir «bastantes hashtags», por lo que es una opción más que interesante.

Importante.

No te olvides en los informes analizar el performance de las categorías de comportamientos

Además, te dejo una tabla muy interesante de TikTok sobre la diferencia entre la segmentación por intereses y la segmentación por comportamientos:

CARACTERÍSTICA SEGMENTACIÓN POR INTERESES SEGMENTACIÓN POR COMPORTAMIENTO
LÓGICA DE LA FUNCIÓN Se predice a través del aprendizaje automático (el algoritmo de TikTok) basado en el comportamiento pasado a largo plazo y en indicadores clave Se basa en el comportamiento reciente del usuario (clics)
MARCO TEMPORAL Pasado Reciente: 7/15 días y 30 días
TIPO DE CONTENIDO Orgánico y de pago Orgánico
 

4. Segmentar por públicos personalizados

Mediante las audiencias personalizadas puedes mostrar tus anuncios a personas que ya te conocen, han interactuado con tu marca en TikTok, han visitado tu página web (o aplicación), incluso a clientes actuales (o pasados).

Es decir, a través de los públicos personalizados vas a poder hacer campañas de remarketing en TikTok.

Nota: Necesitas un tamaño de audiencia de 1.000 para poder crear audiencias personalizadas que estén disponibles en los grupos de anuncios.

Además, puedes tener hasta un máximo de 400 audiencias personalizadas dentro de una misma cuenta.

Para crear Públicos Personalizados en TikTok tienes que:

  1. Ir al Ads Manager.
  2. Seleccionar Eventos.
  3. Clic en Crear Audiencia.
  4. Audiencia personalizada.

Aquí verás diferentes opciones de creación de audiencias:

  • Archivo de cliente.
  • Interacción.
  • Actividad de la aplicación.
  • Tráfico del sitio web.
  • Generación de clientes potenciales.
  • Business Account.

Audiencias Personalizadas en TikTok

Nota: Al crear las audiencias personalizadas verás una opción de Habilitar Actualización Automática.

Básicamente lo que hace esta función es que las audiencias se vayan actualizando automáticamente de forma diaria teniendo como referencia el período de tiempo que hayas seleccionado.

Esta opción la verás habilitada en las siguientes audiencias:

  • Interacción.
  • Actividad en la aplicación.
  • Tráfico del sitio web.

(Después de crear la audiencia no podrás modificar esto).

Entonces, ¿cuándo no deberías de marcar esta opción?

A simple vista, únicamente se me ocurre para campañas de remarketing puntuales en las que no quieres perder la data de una audiencia específica. Por ejemplo, si has estado creando previamente audiencias para una fecha concreta como BlackFriday.

Eso si, vas a necesitar que por lo menos el tamaño de la audiencia sea de 1.000 para poder utilizarla.

➡️ Interacción

Es una de las audiencias de más calidad, al poder crear públicos de personas que han interactuado de alguna forma con tu contenido.

Ojo.

Aquí tiene en cuenta los usuarios que han interactuado con tus anuncios. Ya se a través TikTok,BuzzVideo, TopBuzz, NewsRepublic y BaBe.

Públicos de Interacción TikTok

Por eso, al crear la audiencia, lo primero que te pide es seleccionar los Grupos de anuncios.

A diferencia de Facebook, el período de tiempo está por tramos: 7, 14, 30, 60, 90 y 180 días.

En Añadir más reglas lo que puedes hacer es:

  • Ampliar público.
  • Reducir público.

Nota: en campañas de remarketing, crear una audiencia de personas que han interactuado con nuestros vídeos (excluyendo las que ya han llegado a la conversión) puede ser muy interesante.

Porque en las campañas de tráfico siempre vamos a perder data, ya sea por las cookies, por IOS 14, una implementación errónea del píxel, etc.

Pero en este caso, la interacción se produce en la propia aplicación, por lo que no se pierde data.

➡️ Tráfico

A través de las audiencias personalizadas de Tráfico del sitio web puedes crear una audiencia de personas que han visitado tu web o realizado acciones específicas en ellas.

Para ello, únicamente debes:

  1. Seleccionar la acción que quieras.
  2. Elegir el píxel.

Puedes crear una audiencia de todos estos eventos estándar:

  • Visitas de una página.
  • Finalizar registro.
  • Ver contenido.
  • Añadir al carrito.
  • Hacer un pedido.
  • Completar el pago.
  • Añadir información de pago.
  • Inicio de pago.
  • Buscar.
  • Pulsar botón.
  • Descarga.
  • Contacto.
  • Enviar formulario.

Mientras que puedes elegir estos períodos de tiempo: 7, 14. 30, 60, 90, y 180 días.

Nota: Algo muy interesante aquí es que puedes seleccionar los píxeles de donde quieres crear la audiencia.

➡️ Generación de clientes potenciales

Viene a ser como las campañas de generación de clientes potenciales de Facebook y mediante esta opción puedes hacer campañas de remarketing de las personas que vieron o enviaron el formulario.

A diferencia de las audiencias de InteracciónTráfico del sitio web el período de tiempo disponible únicamente es de 7, 14, 30, 60 y 90 días.

Puedes crear audiencias de personas que:

  • Enviar formulario. Es decir, son personas de las que ya tienes sus datos y por lo tanto, puedes hacer campañas de remarketing para llevarles a la siguiente etapa del funnel de ventas.
  • Ver formulario. Puedes crear una audiencia de las personas que han visto el formulario y excluir a las que ya lo han enviado para hacerles remarketing con otro ángulo y conseguir los datos de esas personas.

 

5. Segmentar por públicos similares

A través de las audiencias similares vas a poder encontrar a públicos que compartan similitudes con tus audiencias personalizadas.

Es decir, si tienes un público personalizado de tus clientes, TikTok lo que hará es buscar a las personas que más se parezcan a tus clientes dentro de la red social.

El tamaño de la audiencia personalizada importa.

Piensa que TikTok analiza los datos demográficos, intereses, ubicación, etc. por lo que cuanto mayor sea el tamaño, más podrá afinar.

Además, también importa la calidad de la audiencia personalizada. Ya que no es lo mismo un similar de visitantes del sitio web, que de suscriptores, que de clientes.

Nota:

En Conservar origen te da dos opciones: Eliminar Conservar.

Bien, si le das a conservar el público personalizado de origen lo va a mantener en la audiencia similar.

¿Mi opinión? No le veo mucho sentido porque la mayoría de veces el mensaje a tráfico frío y a tráfico templado (o caliente) suele ser separado.

Además, tiene más sentido que estructurar las campañas en función de funnel de ventas.

audiencias similares tiktok
Para crear audiencias personalizadas, únicamente debes:

  1. Acceder al Administrador de Anuncios.
  2. Ir a Recursos y seleccionar Audiencias.
  3. Crear Audiencia Similar.
  4. Elige la Fuente de origen de la audiencia personalizada.
  5. El Emplazamiento y la Ubicación.
  6. Y selecciona el Tamaño.

Cosas que debes saber sobre las audiencias similares:

  • Pueden tardar hasta una hora en crearse. Las verás mientras en no disponibles.
  • Se actualizan automáticamente cada 7 días cada vez que se utilicen en un grupo de anuncios activo. (Aunque también las puedes actualizar manualmente desde la Biblioteca).
  • Puedes crear hasta 400 públicos similares desde la misma fuente.
  • Si haces campañas de Apps específicas para IOS y/o Android en el apartado de Dispositivos sí que puede ser interesante crear audiencias similares separadas por dispositivo.

Eso es todo.
 
 

Consejos para segmentar en TikToK 

Finalmente, voy a darte una serie de consejos para optimizar tus campañas:

1. No te pongas como «loco» a crear decenas de Grupos de Anuncios para testear todas las opciones de segmentación. Haz la estructura de las campañas lo más simple posible.

2. Sobre todo en una fase de prospecting y testeo, no mezcles en el mismo Ad Group audiencias por intereses y comportamientos. Sepáralas en diferentes Grupos de Anuncios para ver qué segmentación funciona mejor.

3. Si vas a hacer campañas para diferentes países y te recomiendo separar las campañas (si usas el presupuesto a nivel de campaña) o los conjuntos de anuncios por país.

De lo contrario, TikTok lo que hará es destinar más presupuesto al país donde encuentre mejores oportunidades de conseguir resultados.

4. Separa las campañas en función de la etapa del funnel que quieras atacar para lanzar diferentes mensajes y etapas en base al buyer persona.

5. A la hora de establecer el presupuesto, si ves que un grupo de anuncios no consigue 20 conversiones en los primeros 10 días, según TikTok es probable que ese Ad Group no pase de la fase de aprendizaje.  ¿Solución? Revisa CTR de las creatividades, si es bajo, cámbialas. También puedes ampliar la audiencia.

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Consultor de Marketing Digital especializado en embudo de ventas para vender formación a través de Facebook Ads.

Co-autor del libro "Curso Especialista en Publicidad Digital y Embudos de Venta"

Coordinador académico de la Escuela Marketing and Web y profesor en otros másters y formaciones.

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